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mercoledì 4 aprile 2012

le regole della fidelizzazione

 

        È ormai, da diversi anni che tratto il tema della fidelizzazione degli utenti nei miei percorsi formativi, dedicando a questa tematica, addirittura, un corso specifico; ritengo, infatti, di fondamentale importanza conoscere, capire e soprattutto applicare le regole della fidelizzazione per riuscire ad ottenere il giusto risultato aziendale.

Spesso incontro manager, proprietari di palestre o semplici gestori che interpretano in maniera del tutto personale e a volte confondendo gli argomenti inerenti alla fidelizzazione; è un esempio frequente quello di pensare che la fidelizzazione si ottenga da una valutazione degli accessi alla struttura o peggio ancora dalla capacità del team vendite di sottoscrivere formule di abbonamento a lunga scadenza.

>Ma, in realtà, cos’è la fidelizzazione?

Una semplice definizione che ho coniato è:

“ascolto il cliente, imparo da lui, adeguo i servizi e il personale alla sua idea e lo rendo mio partner!”

Nei giorni nostri la conquista di un nuovo cliente e molto più onerosa rispetto alle operazioni che si possono mettere in atto per mantenerlo. In mercati critici, come il nostro, le strategie da attuare dovrebbero facilitare la salvaguardia di quel capitale, oggi minacciato, rappresentato dai consumatori fedeli. Esistono ormai dati inequivocabili a supporto di quest’ affermazione.

Ora proviamo a descrivere quali sono le regole da seguire per ottenere il massimo risultato dalle nostre iniziative di fidelizzazione e soprattutto, ottenere un budget che ci permetta di dormire sonni tranquilli!

Le regole per fidelizzare i clienti delle palestre

Sembra facile, ma la fedeltà non si ottiene semplicemente seguendo un cliente nel suo percorso all’interno della palestra!

Troppo spesso la fedeltà viene confusa con la professionalità ritenendo che se si dispone di uno staff tecnico particolarmente in gamba e preparato professionalmente nelle varie discipline, a quel punto, sia semplice ottenere anche il rinnovo degli abbonamenti e la soddisfazione dei clienti.

Bisogna tenere bene a mente che la professionalità tecnica non è il fine, bensì uno degli strumenti per costruire la fedeltà, ma da sola, la professionalità tecnica, ci porterà a lungo andare ad un consuntivo economico di soli passivi.

Certo, detta così risulta un po’ forte, ma credo che con i tempi che corrono da un punto di vista economico, usare frasi di circostanza, sia fuori luogo è soprattutto poco interessante.

Questo E-Book vuole fornire ai gestori dei centri fitness, delle palestre e dei club sportivi un valido aiuto di marketing che tracci le linee fondamentali di un argomento fino a poco tempo fa sempre sottovalutato dal nostro mercato.

Conoscere le regole principali della fidelizzazione può aiutarvi a evitare quella costante “scomparsa” di clienti che ogni anno affligge la vostra struttura creando, come già detto, enormi problemi di budget.

>Ma quali sono le regole principali per ottenere la fedeltà dei vostri clienti?

La prima regola e forse anche la principale è la gestione dei contatti.

Oggi come oggi, il bene più prezioso di ogni azienda sportiva è rappresentato dai propri contatti siano essi clienti frequentanti, ex soci, potenziali o liste anagrafiche, purché organizzati e utilizzabili velocemente.

Il concetto di Customer Relationship Manager (CRM) o Gestione delle Relazioni coi Clienti è sicuramente il mezzo con cui raggiungere l’obiettivo di fidelizzazione dei clienti.

In un'impresa "Market-oriented" il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma anche dall'ambiente che lo circonda, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. L'attenzione verso il cliente è determinante. (vedi il corso Netwell: “La fidelizzazione”)

Per questo motivo i manager sportivi devono pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante.

>Ma quali sono gli strumenti che possono aiutarci nella gestione dei nostri contatti?

Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio:

  •        Il front office per le relazioni dirette e indirette con i clienti;

  •        il back office per analizzare e valutare i dati raccolti;

  •        servizi informativi e di contatto forniti su strumenti di Direct-marketing;

  •     raccolta di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente tramite il software gestionale;

  •        le “nuove” piattaforme comunicative rivolte al cliente.

Il front office o anche meglio conosciuto come desk o segreteria, gioca un ruolo fondamentale anche in termini di fidelizzazione della clientela. Ogni struttura sportiva che si rispetti ha un suo desk organizzato con gli addetti al ricevimento che sanno di avere innanzitutto il compito di salutare e accogliere chi varca la porta,

…È QUESTO UN RUOLO IMPORTANTISSIMO!!!

Il modo di salutare, accogliere e comunicare deve essere altamente professionale, provato e riprovato e supportato dall’innata predisposizione al ruolo, oltre alle necessarie doti di educazione e gentilezza; (vedi il corso Netwell: “La prima accoglienza”)

È inevitabile che in un azienda con servizio di ricevimento, come in tutti gli ambiti della vita, insorgono problemi ed è normale che i clienti insoddisfatti si lamentino;

IL LORO BERSAGLIO SONO GLI ADDETTI AL DESK

Ed è  soprattutto in questo caso che l’addestramento e l’esperienza sono fondamentali e fanno la differenza; La lamentela è un opportunità in cui  dimostrare la propria professionalità nella capacità di gestione di essa; sembrerà strano ma, la lamentela è un occasione di fidelizzazione straordinaria se saputa sfruttare al meglio.

Il back office sono i nostri uffici vendite dove affrontiamo la prima vendita con il potenziale cliente ma anche le successive trattive di rinnovo degli abbonamenti dei clienti frequentanti. (vedi il corso Netwell: “La vendita dei servizi di fitness”)

Al back office i consulenti di fitness si occupano, poi, di gestire i dati raccolti giornalmente con le azioni di contatto che ogni gruppo vendite mette in essere e che deve conoscere perfettamente.

LA PRASSI PIÙ IMPORTANTE NELL'ANALISI DEI DATI È LA SCELTA DI QUELLO CHE SI STA CERCANDO, ANCOR PRIMA DI INIZIARE A CERCARE.

È importante sapere come applicare la conoscenza acquisita. Attenzione però: I consumatori e i clienti aziendali si scoraggiano molto in fretta quando condividono i dati personali e le preferenze relative a un'azienda e vedono che l'azienda non li utilizza.

Il Direct-marketing di cui riporto questa definizione:

“Il Direct Marketing è un sistema interattivo di marketing, che usa uno o più strumenti di contatto per generare una risposta misurabile.”

Il direct marketing è un sistema pianificato di registrazione e analisi delle caratteristiche salienti di un customer, atte a sviluppare un'efficiente strategia di relazione.

>Ma quali sono questi strumenti di contatto?

Ne esistono diversi, ma preferisco elencarvi quelli che attualmente danno i risultati migliori in un mercato particolare come quello delle società sportive, a tale proposito suggerisco:

  •       il direct mailing,

  •        l’e-mail marketing,

  •        il telemarketing informativo,

  •        gli sms,

  •        i guest pass,

  •       i social network che però ne rimandiamo l’approfondimento nel paragrafo riguardante le nuove piattaforme comunicative.

La crescita esponenziale dei mezzi digitali, la riduzione di efficacia dei mezzi classici come radio e TV, la battaglia continua con un target sempre più sfuggente, la modifica dei comportamenti sociali, sono alcuni degli elementi principali che stanno introducendo grande incostanza e mutabilità nel mondo della comunicazione e del marketing.

In questo contesto le strategie di marketing più evolute stanno implementano campagne di comunicazione integrate e multicanale in cui il Direct Mailing interpreta un ruolo sempre più indispensabile e crescente, essendo in grado di coinvolgere direttamente il cliente e definire in maniera interattiva i valori determinanti che inducono all’acquisto e alla relazione con la marca.

Anche l’E-mail Marketing è uno strumento che può essere molto efficace per comunicare verso target specifici mediante l'utilizzo della posta elettronica. In pratica attraverso il Direct e-mail Marketing, si veicolano informazioni commerciali e promozionali utilizzando data base profilati in modo che il messaggio sia indirizzato ad un target specifico.

 

 

 

 

 

 

 

la figura mostra i comportamenti generati dal mailing  (Ricerca Audimail di Gfk Eurisko)

Il risultato dipenderà molto dalla qualità dei dati raccolti, dalla creatività dei messaggi veicolati; rispetto ad altri canali di comunicazione on-line, si caratterizza per la possibilità di concentrare l'effetto della campagna in periodi ristrettissimi (anche un giorno) e può quindi essere utilizzato come meccanismo di lancio di nuovi prodotti o servizi, per promozioni e concorsi o come strumento per la generazione di contatti.

Il telemarketing-informativo rappresenta un importante e utile strumento di contatto diretto con il cliente, attuale o potenziale. È l'applicazione delle tecniche del marketing diretto al mezzo telefonico.

Si divide in:

•         telemarketing in entrata (inbound)

•         telemarketing in uscita (outbound)

Il servizio di telemarketing inbound consiste nella gestione del servizio telefonico in entrata da parte di clienti/utenti, che necessitano di informazioni, desiderano effettuare acquisti, prenotazioni, richiedere servizi o desiderano avanzare dubbi o lamentele e quant’altro. Anche la gestione del numero verde rientra in questa categoria di servizio di telemarketing inbound.

Il servizio di telemarketing outbound è un settore che trova sempre più applicazioni nel supporto alla rete vendita diretta o indiretta e nelle ricerche di mercato, con le telefonate informative che l’azienda effettua verso i suoi utenti, ed è pertanto uno strumento di contatto diretto con il cliente attivo ad alto valore informativo e operativo. Questo servizio risulta utilissimo nel coltivare la relazione continuativa con il cliente indipendentemente dall’acquisto.

>Quali altre azioni posso sviluppare con il telefono?

Chi possiedi una palestra, una piscina o un centro benessere, conosce già l’importanza della fidelizzazione degli utenti, particolarmente in questo periodo, dove la concorrenza è spietata e ci sono sempre più nuove discipline sportive, e sa che il mezzo telefonico aiuta a mantenere i contatti con i propri clienti anche tramite gli sms.

Con l’sms-marketing si ha la possibilità di spedire un numero contemporaneo e illimitato di messaggi, sarà possibile anche organizzare gli invii in differita, programmando la data e l’ora in cui recapitare un messaggio.

Con il servizio di sms si potranno:

o                         Proporre sconti sui vari abbonamenti

o                         Promuovere lezioni di prova gratuite

o                         Invitare a cene, pizzate o sfilate organizzate dal centro

o                         Comunicare le novità

o                         Informare su eventi sportivi o di socializzazione

o                         Offrire un pass per un amico (potenziale cliente)

Il guest pass è ancora un altro strumento di contatto di cui, però ultimamente, se ne fatto un abuso estremo, ottenendo di contro che il potenziale cliente non attribuisce più il giusto valore allo stesso. La consegna smodata di guest pass da parte dei nostri PR ha inflazionato il mercato rendendo questo mezzo poco efficace. E come aggravante i nostri consulenti di fitness lo utilizzano come sostitutivo del tour con cui, invece, si dovrebbero acquisire tutte quelle informazioni utili a soddisfare i nuovi clienti. Per cui il consiglio, in questo caso, è quello di ritornare a dare il giusto valore a questo cartoncino così importante per l’acquisizione di nuovi utenti e la fidelizzazione di quelli già acquisiti.

IL GUEST PASS E’ IL VOSTRO PASSAPAROLA CARTACEO

È consigliabile, nel caso possediate un sito, utilizzare anche Il Guest pass online rendendo il link visibile e soprattutto il modulo veloce da compilare nel rispetto di una delle regole fondamentali per chi mastica marketing: la velocità!

Se l’obiettivo è ottenere un nuovo cliente, ebbene, cerchiamo di essere elastici e adeguati nelle richieste di informazioni. Dati personali minimi e soprattutto invio del pass all’indirizzo mail del richiedente per garantirvi un contatto successivo.

Il software gestionale è il valore aggiunto del nostro piano di fidelizzazione, in quanto strumento fondamentale per il monitoraggio del comportamento dei clienti. Attraverso le informazioni registrate sul software è, infatti, possibile collegare ogni atto di acquisto ad un cliente specifico.

Questa mole di informazioni può essere utilizzata per indirizzare e ottimizzare le nostre iniziative di Marketing.

>Quando funziona un programma di gestione dei clienti?

•         Quando permette la raccolta dei dati personali dei clienti

•         L’archiviazione dei contratti che si sviluppano giornalmente

•         La raccolta dei contatti economici del cliente

•         La suddivisione dei contatti per le azioni di analisi

Per “coltivare la fedeltà” l’azienda deve essere disposta a conoscere, misurare e sfruttare le diversità dei clienti indirizzando le azioni di marketing verso specifici segmenti di target. Infatti, più mirate sono le iniziative di direct-marketing, maggiori sono i ricavi e i risparmi di costo per l’azienda e maggiore è la soddisfazione ed il progressivo legame del cliente con la marca, in quanto si sente trattato nella sua diversità e individualità.

Insomma, coccoliamo i nostri clienti, facciamoli sentire unici e speciali e avremo fatto un altro passo verso la loro fedeltà. (vedi il corso Netwell: “L’organizzazione eccellente dei servizi”)

Le nuove piattaforme comunicative quali i social network e i blog stanno ridisegnano i linguaggi mondiali della comunicazione. L'accessibilità della rete e la creazione di luoghi "dedicati" come i blog hanno censito un passaggio epocale nel settore comunicazione: dall'idea di singolo autore a quella di comunità, dalla soggettività alla diversità.

L’era del Web 2.0 si regge sul presupposto fondamentale secondo cui sono gli utenti ad aggiungere valore ai servizi che il web propone. Grazie alla struttura partecipativa messa a disposizione da questa nuova generazione di strumenti, gli utenti assumono il ruolo di co-sviluppatori.

Sono i nostri utenti, dunque, a indirizzare lo sviluppo del mercato secondo quelli che sono i propri desideri e le proprie esigenze. Ciò è un fattore non certo irrilevante, specialmente per un impresa sportiva, in quanto così,

può avere la certezza di produrre nuovi servizi di sicuro successo perché realizzati sulla base delle indicazioni dei propri utenti.

Tale principio è riconducibile alla progressiva moltiplicazione dei “Social Media” come inedite piattaforme comunicative in grado di indirizzare e favorire il trapasso dalla comunicazione unidirezionale dall’alto alle forme di comunicazione partecipative e orizzontali che la rete offre.

Una fase, pertanto, in cui si è passati dal semplice prelevamento di informazioni a nuove forme di partecipazione – “Social Networking” e “Wikinomics” – che prevedono la produzione dal basso di prodotti realizzati e distribuiti socialmente.

Ora qualcuno si domanderà come tutto questo possa favorire la fidelizzazione, la risposta è al quanto semplice..

..Immaginiamo di poter indirizzare i nostri messaggi promozionali con più mezzi di comunicazione, a target definiti di clienti, i quali, hanno loro stessi pensato il servizio che ci stanno acquistando!

Sembra strano, ma questa può essere la vostra realtà!

Antonio Lombardi

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